So optimieren Sie Ihr Verkaufsgebiet - ein Leitfaden

Wie lassen sich die Verkaufsgebiets- und Verkäuferperformance-Analyse nutzen, um den Vertrieb zu stärken? In diesem Beitrag möchten wir Ihnen die beiden Vorgehensweisen näherbringen und eine grundsätzliche Kenntnis über die Möglichkeiten der beiden Analysen vermitteln.

Die wesentlichen Anwendungsbereiche der beiden Vorgehensweisen sind:

• die Analyse der Verkaufsgebiete und Verkäuferperformance
• das Erkennen der Potenziale in einem Verkaufsgebiet
• der Abgleich von Chancen mit den realisierten Maßnahmen in einem Verkaufsgebiet

Der Nutzen liegt vor allem bei den folgenden Hebeln:

• Aufzeigen des Gebietspotenzials
• Potenzialorientier Zuschnitt der Verkaufsgebiete
• Steigerung der Vertriebsperformance

Hierbei sind die drei Hebel als Voraussetzung zur nachhaltigen Erhöhung des Verkaufsvolumens zu verstehen. Die Anwendung sollte regelmäßig durchgeführt werden, um auf Veränderungen im Markt strukturell angemessen reagieren zu können und durch die Historie eine Vergleichbarkeit zu ermöglichen.

Quelle: FourManagement GmbH

Was ist der übergreifende Nutzen beider Analyseverfahren?

Durch die Erhöhung der Transparenz kann zusätzliches Verkaufsvolumen identifiziert und generiert werden. In der Regel werden hiermit Sichtweisen geschaffen, die in dieser Form so nicht bekannt oder verfügbar waren.

Generell zeichnen sich Verkaufsgebietsanalysen durch 5 wesentliche Punkte aus:

• Die Marktdurchdringung wird offengelegt
• Marktpotenziale, die Verkaufshistorie und der Verkaufsradius werden visualisiert
• White Spots und Wettbewerbsaktivitäten werden sichtbar
• Gebietspotenziale werden aufgedeckt
• Verkaufsgebiete können potentialorientiert zugeschnitten werden

Bei der Messung der Verkäuferperformance können Maßnahmen abgeleitet werden, die unmittelbar zur Steigerung der individuellen Vertriebsleistung führen. Die 5 wesentlichen Vorzüge der Messung der Performance von Verkäufern sind:

• Eine klare Zielsetzung für die Verkäufer
• Ein eindeutiges Messsystem
• Transparenz von Leistungsunterschieden zwischen den Verkäufern
• Identifikation von Handlungsbedarfen sowie deren Umsetzung
• Steigerung der Vertriebsperformance

Hierbei ist zu betonen, dass die alleinige Messung der Leistung normalerweise schon zu einer Leistungssteigerung führt. Denn jede betroffene Gruppe kann neue Potenziale erschließen, wenn sie die Erkenntnisse aus der Verkaufsgebietsanalyse sowie der Messung und Auswertung der Verkäuferperformance nutzt. Im Einzelnen bedeutet dies für die jeweiligen Gruppen:

Für den Verkäufer:

• Das eigene Vertriebsgebiet wird (visuell) transparent bzgl. der Kunden und Kontakte, der Verkaufshistorie und des aktuellen Verkaufsradius
• Die eigene Leistung wird im Vergleich zu den Vertriebskollegen deutlich (Objektivität)
• Die eigenen Verbesserungsmöglichkeiten werden neutral und wertfrei aufgezeigt, erkannt und akzeptiert
• Konstruktive und individuelle Handlungsbedarfe können abgeleitet werden, wie z.B. Schulungen, Gebiets-Neuschnitte oder Neubesetzungen
• Eine Optimierung der Besuchs- und Routenplanung kann mit Hilfe der Visualisierung durchgeführt werden

Für den Vertriebsleiter und das Top-Management:

• Die Visualisierung der Verkaufsgebiete aller Verkäufer erlaubt eine Analyse mit anschließender Optimierung der Gebietsgrenzen oder einem ggf. sinnvollen Neuschnitt der Areale
• Das Leistungsniveau aller Verkäufer wird vergleichbar gemacht und quantifiziert (Benchmarking)
• Die Stärken und Defizite aller Verkäufer werden steuerbar und optimierbar bzw. durch ein solches Vorgehen überhaupt erst sichtbar
• Eine Konsolidierung der erforderlichen Handlungsbedarfe für die Marke, die Produkte bzw. Dienstleistungen und das Unternehmen als Ganzes werden ermöglicht
• Mögliche White Spots – also Verkaufsgebiete, die noch gar nicht oder nur wenig bedient werden – können identifiziert werden und bieten neue Potenziale

Zusammenfassend ergibt sich ein größerer Markterfolg aufgrund höherer Transparenz des Verkaufsgebietes und einer höheren Performance der einzelnen Vertriebsmitarbeiter. Hierbei spielen die Verbesserung der Vertriebsgebietsstruktur und erweiterte Steuerungsmöglichkeiten eine entscheidende Rolle und werden durch die beiden Analysen ermöglicht. Ferner können hierdurch verschiedene Verkaufsgebiete übergreifend durch ein strukturiertes und einheitliches Vorgehen vergleichbar gemacht werden.

Transparenz und Vergleichbarkeit im Vertrieb  sollte im Interesse aller Parteien sein - somit werden nicht nur individuelle Leistungen fair belohnt, sondern auch stetige Verbesserungspotenziale durch die Nutzung von Daten sichtbar.

Wie kann man vorgehen um die Verkaufsgebiets- und Verkäuferperformance-Analyse zu implementieren?

Quelle: FourManagement GmbH

Das Vorgehen erfolgt in 4 Schritten. Die relevanten Analysen werden in den Schritten 1 & 2 durchgeführt und sind die Grundlage für die Diskussion (Schritt 3) und die Ableitung von Handlungsoptionen (Schritt 4). Während die Verkäuferperformance normalweise 2-4 mal pro Jahr durchgeführt werden sollte, ist eine aktualisierte Analyse der Verkaufsgebiete einmal pro Jahr sinnvoll. Entsprechend sind hieraus die Schritte 3 und 4 neu zu beurteilen.

Schritt 1 - Verkäuferportfolio:

Im ersten Schritt erfolgt die Analyse zur Erreichung der OP-Ziele und der Position des erreichten Marktanteils. Die Analyseergebnisse werden in einem Portfolio dargestellt – in dem die Zielerreichung oder auch der Marktanteil bewertet werden. Geeignete Handlungsfelder sind entsprechend abzuleiten.

Schritt 2 - Gebietsanalyse:

Im zweiten Schritt erfolgen für die zu betrachtenden Verkaufsgebiete drei Detailanalysen:

1. IST-Zustand im Gebiet: Hierbei wird der gesamte IST-Zustand des Verkaufsgebietes und aller Kunden grafisch dargestellt. Je nach Kontext kann hier das Marktpotential dargestellt werden oder auch die Marktpenetration durch Konkurrenzprodukte. 
2.  Verkaufshistorie: Folglich werden für die letzten Jahre, die realisierten Absätze grafisch dargestellt; insgesamt und für den jeweiligen Verkäufer. Somit werden der IST-Zustand und die eigene Verkaufshistorie zusammengeführt.
3. Vertriebsaktivitätsradius: Die Verkaufshistorie wird um die aktuellen Vertriebsaktivitäten des Verkäufers ergänzt, die seinem Verkaufsgebiet entstammen.

Schritt 3 - Diskussion:

Aus der Analyse erfolgt die Diskussion der Erkenntnisse, die Basis für die relevanten Schlussfolgerungen sind. Ein standardisiertes Diskussionsprotokoll kann dabei helfen die Defizite aufzudecken, diese zu strukturieren und im Anschluss gezielt zu beseitigen. Letztlich wird hierdurch ebenso eine Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Verkäufern, Gebieten und Analysezeitpunkten gewährleistet.

Quelle: FourManagement GmbH

Schritt 4 - Handlungsoptionen:

Im letzten Schritt werden aus den Analysen und der Diskussion Handlungsoptionen abgeleitet:

• Unter mögliche Schulungsmaßnahmen (4.1) fallen etwa Qualifizierungen, Segmentierungen oder auch eine Priorisierung von Tätigkeiten
• Ebenso ist ein Neuschnitt des Gebietes (4.2) möglich, der sowohl Verkleinerungen als auch Vergrößerungen eines Verkaufsgebiets impliziert
• Letztlich kann unter den Optionen der Neubesetzungen (4.3) auch eine Job-Rotation oder Verlegung in den Innendienst gemeinschaftlich entschieden werden

Fazit:

In Konklusion beschreiben die Verkaufsgebiets- und Verkäuferperformance zwei strukturierte Vorgehensweisen um Transparenz über die Vertriebsaktivitäten zu schaffen und so die Performance zu steigern. So kann ein einheitliches und vergleichbares Bild aus den Analysen erzeugt werden, welches Potenziale aufdeckt und Optimierungen erlaubt.

Die Tools sind besonders dann empfehlenswert, wenn dem Vertrieb Transparenz über die (ungenutzten) Marktpotentiale fehlt und die individuelle Verkäuferperformance nicht mit den Möglichkeiten eines Verkaufsgebiets abgeglichen werden kann.

Nutzen Sie neue Technologien und Analysen wie die obigen für einen Digitalen Vertrieb und steigern Sie durch AI und Automation Ihre Vertriebsperformance und Prozesseffizienz.

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