Customer Success im Jahr 2025

Sechs Trends im B2B-Vertrieb 

„Zufriedene Mienen danken es Ihnen.“ Damit warb Dr. Oetker in einer untergegangenen Welt. Heute im B2B-Vertrieb kommen wir mit diesem verstaubten Slogan nicht mehr weiter. Wir brauchen innovative Wege, um Kunden zu begeistern. Das gelingt, wenn der Vertrieb zu ihrem Erfolg beiträgt – nicht nur Kundenzufriedenheit, sondern Customer Success.  

Customer Success Management „stellt die Kundschaft und ihren Erfolg konsequent in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns“. Es „stellt sicher, dass die Kundschaft auch nach Vertragsabschluss kontinuierlich betreut wird und maximalen Nutzen aus dem Leistungsangebot zieht“. Für eine langfristige Bindung, wiederkehrende Verkäufe und eine nahtlose Betreuung muss der Vertrieb als Trusted Advisor die Belange des Kunden im Unternehmen stark machen¹ .

Diese sechs Trends zahlen auf den Customer Success ein – und machen Ihren Vertrieb damit zum Wachstumsfaktor: 

1. Kunden sind auch nur Menschen: Business to Person (B2P) 

Mitarbeiter im B2B-Vertrieb haben es mit einer Reihe von Ansprechpartnern im Kundenunternehmen zu tun. Sie sind unterschiedlich wie Sie und ich. Persönliche Beziehungen auf verschiedenen Ebenen tragen entscheidend zum Geschäftserfolg bei. Dazu sollten Sie die Einstellungen und Vorlieben Ihrer Gesprächspartner kennen. 

Customer Success Tipp:
Ihre Kunden sollen sich stets persönlich angesprochen fühlen. Sammeln Sie daher Ihr Wissen zu den einzelnen Ansprechpartnern systematisch. Es sollte zu den Kernaufgaben Ihres Teams gehören, Kundendaten im CRM-System zu pflegen und aktuell zu halten. So sichern Sie das Beziehungswissen, auch wenn Mitarbeiter ausscheiden.

2. Customer Success im Fokus: Skills und Kompetenzen 

Ein Lösungsvertrieb, der auf den Customer Success abzielt, stellt hohe Ansprüche an den Vertrieb: Im B2P-Vertrieb kommt es weniger auf das Produktwissen bis ins letzte Detail an als auf Soft Skills. Die Mitarbeiter nehmen die Rolle von Beratern und Problemlösern ein. Sie helfen ihren Kunden, Herausforderungen in komplexen Märkten zu lösen. Aus dem Verständnis der Märkte und Anforderungen entstehen maßgeschneiderte ganzheitliche Kundenlösungen. 

Customer Success Tipp:
Bieten Sie regelmäßig Schulungen zu Soft Skills an und sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter für die Perspektive des Kunden. Digitale Visualisierungs- und Konfigurationswerkzeuge unterstützen dabei, Lösungen gemeinsam mit dem Kunden zu entwickeln. 

Abbildung: B2B-Kunden stellen besonders hohe Erwartungen an die Personalisierung

3. Lösungsorientierte Vertriebsstruktur

Ganz ehrlich: Geht es um komplexe Güter und Dienstleistungen, lässt sich niemand am Nordpol Kühlschränke verkaufen. Das wäre auch alles andere als gut für eine erfolgreiche und dauerhafte Geschäftsbeziehung. Statt reine Hunterqualitäten, wie sie dem Außendienst klassisch zugeschrieben werden, und Beständigkeit, Fleiß und tiefes Know-how im Innendienst brauchen Sie Teams, die über all diese Qualitäten in unterschiedlichen Ausprägungen verfügen und Kunden gemeinsam bearbeiten. Das Team ist im Ganzen gefordert, die Herausforderungen des Kunden zu erkennen, Gesamtlösungen zu entwickeln und ihn im Sinne seines Erfolges zu beraten. 

Wo das nun genau geschieht, ist unerheblich, zumal es der hybride Vertrieb dem Kunden leicht macht, sich ohne aufwendige Terminplanung Rat und Hilfe bei Ihnen zu holen. Denken Sie Rollen und Strukturen vom Ergebnis her: Möglicherweise verstehen sich Ihre Techniker und die Techniker des Kunden blind und Sie kommen kaum mit, wenn sich die „Nerds“ austauschen. Sie leisten vielleicht einen größeren Beitrag zum Vertriebserfolg als die Key Accounter, der den Geschäftsführer einmal im Jahr in die VIP Lounge einlädt. 

Customer Success Tipp:
Entwickeln Sie ein flexibles Vergütungssystem, das auch den Innendienst und weitere Beteiligte einbezieht. Belohnen Sie den gesamten Wertbeitrag des Kunden als Teamleistungen, wenn es um gemeinsam erzielte Cross-Selling-Umsätze geht. 

4. Customer Journey: Vertrieb und Marketing rücken zusammen

Die Customer Journey beginnt häufig digital. Sowohl Marketing als auch Vertrieb nutzen E-Mails, Socials, Webseiten und Landingpages, um Kunden anzusprechen. Daher brauchen Sie im Unternehmen eine einheitliche Sicht auf Leads und Sales Funnel.  

Customer Success Tipp:
Behalten Sie die B2P-Perspektive im Hinterkopf: Ob Terminvereinbarung über die Homepage oder Chat, Kundenportal oder Serviceprozesse: Ihre Ansprechpartner erwarten im B2B-Bereich dieselbe Customer Experience wie im Onlineshop oder Reiseportal. 

5. Wissensmanagement für den Lösungsvertrieb 

Viele Unternehmen schöpfen Cross-Selling-Potenziale kaum aus und lassen damit immense Umsätze liegen. Der Grund: Die Mitarbeiter kennen zwar ihre eigenen Produkte in- und auswendig, wissen aber kaum etwas über das Gesamtportfolio. Sie können daher bei ihren Key Accounts Lösungen aus anderen Abteilungen oder von Schwester- und Tochterunternehmen nicht platzieren – verpasste Gelegenheiten. 

Customer Success Tipp:
Geben Sie Ihrem Vertrieb gut verständliche Informationen an die Hand und sorgen Sie dafür, dass diese in den Teams präsent sind. Wichtig ist, dass Sie den zentralen Nutzen der Lösungen so einfach wie möglich darstellen, beispielsweise in Cross-Selling-Profilen. Das Motto in diesem Fall: „Weniger ist mehr.“ Lassen Sie sich nicht irritieren, wenn Ihre Product Owner beleidigt sind, weil Ihre Lösungen bestimmt nicht „so einfach“ sind. Schließlich sollen die Kollegen nicht Experten für das Produkt werden, sondern es nur bei passender Gelegenheit platzieren können. 

6. Kunden kollaborativ bearbeiten

Wissen Sie eigentlich, welche Ihrer Lösungen der global aufgestellte Großkunde in APAC nutzt? Sollten Sie es wissen, wären Sie besser als viele Ihrer Kollegen. In der Regel liegen die Informationen verstreut vor. Doch um den Kundenwert im Rahmen eines lösungsorientierten Ansatzes mit Cross- und Up-Selling, Services und innovativen Angeboten auszuschöpfen, muss der Vertrieb Sales ein ganzheitliches Bild haben.  

Customer Success Tipp:
Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Kollegen vernetzen. Bringen Sie alle, die einen gemeinsamen Kunden bearbeiten, an einen (virtuellen) Tisch. Das interne Networking erleichtert den Lösungsvertrieb. 

Krisenfestes Gold: Daten

Weg von Produktsilos hin zur agilen Zusammenarbeit, die die Herausforderungen des Kunden verstehen und zu Lösungen beitragen will: Diese Bewegung verbindet die skizzierten Trends. Bei unseren Klienten stellen wir dabei immer wieder fest, dass Daten den Unterschied machen. Allerdings begegnet es uns oft, dass die Daten mehr oder weniger gut gepflegt werden, das Potenzial, das sie im Vertrieb bieten, aber zum großen Teil unerschlossen bleibt.

Im nächsten Blogbeitrag erfahren Sie, welche Kompetenzen Sie in Ihrem Vertriebsteam benötigen, um aus Daten wertvolles Kundenwissen zu machen und sich so unter anderem immense Umsatzpotenzial im häufig vernachlässigten Kundenbestand zu erschließen. Das CRM-System wächst dabei über sich hinaus und mausert sich zu einem zentralen Collaboration Tool – Stichwort: xRM, Beziehungsmanagement zu x-beliebigen Akteuren. Wie das aussehen kann und wie Sie – vor allem in internationalen Teams mit dezentralen Unternehmensstrukturen – Wissensdatenbanken einsetzen, erfahren Sie ebenfalls im nächsten Beitrag.

¹ Vgl. Heiko Fischer, Sven Seidenstricker: Ready for Digital B2B Sales or not? Wie die Digitalisierung die Vertriebsarbeit verändert. In: HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik (2024) 61, S. 623-637, S. 633f. 

Über den Autorin
NINA WEIGEL

Beraterin aus Leidenschaft für Vertrieb & Kundenservice
Principal bei FourManagement

"Ob Mittelstand oder Konzernwelt - wenn ich zurückblicke, sehe ich mich auf der “anderen Seite des Tisches”. In verschiedenen Funktionen des operativen und strategischen B2B-Vertriebs. Immer auf der Suche nach Vertriebseffizienz, neuen Möglichkeiten der Markterschließung und optimierten Vertriebs- und Kundenserviceprozessen. Heute freue ich mich, mein Wissen & meine Erfahrungen in spannenden Projekten an unsere Klienten weitergeben zu können und gemeinsam neue Lösungen umzusetzen."