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Kundenakquisition - die Grundlagen, die Sie kennen müssen

von Dr. Gerrit Buss, 10.11.21 10:34

In diesem Blog-Beitrag möchten wir Ihnen ein paar Tipps mit an die Hand geben, wie eine strukturierte Vorgehensweise und Interaktion mit Kunden im Akquisitionsprozess für den Erfolg des Unternehmens nützlich sein kann und welche Grundlagen zu beachten sind.

Die Akquisition von Kunden lässt sich in drei wesentliche Abschnitte unterteilen:

  • die Vorbereitung der Akquisition bzw. die Interaktionsplanung
  • die Durchführung bzw. Umsetzung der Akquisition im Sinne der Kundenkommunikation über differenzierte Kanäle
  • die Nachbereitung der Akquisition und somit die Dokumentation der Erkenntnisse und Schlussfolgerung nächster Schritte

Die Umsetzung der drei Schritte erfolgt idealerweise in einem Kreislauf , da es sich um eine immer wiederkehrende Vorgehensweise handelt und nur so eine maximale Stringenz erreicht werden kann  - ebenso können die Aspekte auch in den Vertriebstrichter integriert werden.

Eine gut durchgeführte Kundenakquisition erhöht die Marktdurchdringung - und das auf eine effiziente und effektive Art und Weise. Dies wird möglich durch die 

  • die Systematisierung des eigentlichen Akquisitionsprozesses, also die strukturierte Vorgehensweise
  • die Transparenzerhöhung, d.h. das sich Bewusstmachen aller relevanten Details zum Sachverhalt
  • die Möglichkeit der strukturierten Nachverfolgung aller kundenrelevanten Aktionen

Damit diese Vorzüge genutzt werden können, müssen drei wesentliche Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Konsequente Nutzung des PDCA-Zyklus, also die Umsetzung der Planung (Plan), die tatsächliche Durchführung (Do), die Prüfung, ob sich die gewünschten Erfolge eingestellt haben (Check) und die Ableitung von notwendigen Aktionen zur Zielerreichung (Action), falls der Plan durch die Aktivitäten nicht aufgeht, oder weitere Optimierungspotentiale identifiziert wurden
  • Qualitativ hochwertige Daten, die in einem auf Ihre Bedürfnisse angepassten CRM-System gespeichert und gepflegt werden
  • eine regelmäßige Interaktion zwischen Verkaufsleitung und Verkäufern im Rahmen des Vertriebssteuerungsprozesses

Wenn diese Voraussetzungen nicht erfüllt sind, lässt sich eine erfolgreiche Akquisitionsstrategie nicht, oder zumindest nur sehr mühsam implementieren.

 

Die Kundenakquisition als Teil des Vertriebsprozesses:

Die Kundenakquisition beginnt mit der Entwicklung einer Akquisitionsstrategie und endet mit der Angebotserstellung. Konkret bedeutet dies, dass der Planungsprozess in den Prozess der Akquisitionsstrategie übergeht. Dies lässt sich am einfachsten anhand eines Beispiels verdeutlichen:

Nachdem der Bedarf eines potenziellen Kunden geplant bzw. eingeschätzt wurde, muss auch eine Strategie definiert werden, welches der erfolgversprechendste Weg ist, diese Person oder das Unternehmen anzusprechen, um den Akquisitionsprozess zu beginnen:

  • Wen spreche ich an?
  • In welcher Form?
  • Mit welchem Inhalt?
  • welcher Kommunikationskanal ist am geeignetsten?

Die Festlegung der Vorgehensweise zur Definition der Einzelstrategie ist wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Akquisition. Bei gut bekannten Kunden erfolgt dies meist intuitiv, aus der Kenntnis der Historie heraus. Bei Neukunden ist dieser Ansatz meist arbeitsintensiver, da sich mehr Variablen ergeben, die nicht bekannt sind. Für beide Seiten gilt, dass sich auch hier die Kommunikation immer häufiger in die digitale Welt bewegt. 

Dennoch ist es notwendig, dass diese Fragestellungen in strukturierter Form für jeden Kunden abzuarbeiten sind, um eine qualitativ hochwertige Basis zu schaffen. Und natürlich ist es die Wahrheit, dass sich die meisten langjährig tätigen Vertriebler nicht mehr gewissenhaft auf einen Kundenbesuch vorbereiten. Gleichzeitig würden Sie sich genau dieser Vertriebler aber vermutlich sehr besorgt zeigen, wenn er von einem Flugzeugpiloten gesagt bekäme, dass dieser sein Flugzeug in- und auswendig kenne und es deshalb vor dem Start nicht so gründlich checken müsse.

An die erfolgreich durchgeführte Akquisition, schließt sich der Angebotsprozess an, der die nächste Ebene des Vertriebstrichters darstellt.

 

Warum benötigt selbst der Marktführer Kundenakquisition?

Der Marktführer ist immer Hauptangriffspunkt für Wettbewerber, insbesondere wenn sich das Marktumfeld verdichtet und die Verdrängungseffekte zunehmen. Ohne Akquisitionstätigkeiten erhöht sich die Gefahr der Kundenabwanderung überproportional. Und ebenso sollte dieser Erfolg nicht als Grund zum ausruhen dienen, sondern Ansporn dafür sein diese Leistung langfristig zu halten. 

Für einen Marktführer spielen folgende Faktoren eine wesentliche bzw. auch treibende Rolle:

  • Wettbewerbsintensität durch Qualitäts- und Produktoffensiven oder Preisdruck
  • natürlicher Bestandskundenschwund (ohne Akquisition zeigt sich eine „natürliche“ Abwanderung von bis zu 20 % im Kundenbestand auf jährlicher Basis)
  • wirtschaftliche Abschwungphasen erhöhen den Wettbewerbsdruck
  • eigene Zielerreichung und -erweiterung
  • eigene Produktqualität erhöht die Lebenszeit und damit die Haltedauer
  • Anforderungen der Anteilseigner in Bezug auf Umsatz- und Ertragskomponenten

Es gibt also viele Gründe, warum auch ein Marktführer im Bereich der Akquisition professionell agieren und aufgestellt sein muss.

 

Investitionsgüter- vs. Konsumgüterindustrie - Unterschiede in der Akquisition:

Zwischen Konsum- und Investitionsgütern gibt es wesentliche Unterschiede in Bezug auf die optimalen Kommunikationskanäle, also in der Art der konkreten Kundenansprache. Hierbei gilt, dass Konsumgüter, also Güter des täglichen Gebrauchs, über deutlich mehr Kanäle kommuniziert werden (SEO, SEA, Instagram, TV etc.), als dies im Bereich der Investitionsgüter sinnvoll ist. Während in der Konsumgüterindustrie schon immer höherer Anteil der Kundenansprache über digitale Medien stattfindet, steigt die Wichtigkeit solch neuer Kommunikationskanäle für den Investitionsgüterbereich. Hier spielen z.B. LinkedIn, Xing oder YouTube eine immer größere Rolle. So zeigt der Trend zum Social Selling, dass über die gesamte Kundenbeziehung hinweg auch im B2B-Bereich soziale Medien eine entscheidende Rolle spielen.

90% der B2B-Käufer nutzen das Internet in ihrem Rechercheprozess. Und dennoch werden die Chancen digitaler Kanäle und des Social Sellings oftmals stark unterschätzt.

Im Investitionsgüterbereich ist aber weiterhin die persönliche Kundenbeziehung und -ansprache weiter entscheidend für einen erfolgreichen oder eben weniger erfolgreichen Auftragseingang - egal, ob analog oder digital. Der Vertrieb von etwa Maschinen oder LKWs hat eine deutlich höhere Investitionstiefe als z.B. für PKW und verfügt daher über weniger Möglichkeiten der breiten Kundenansprache. Die reduzierten Ansprachepunkte müssen also noch effektiver genutzt werden, als dies der Wettbewerb macht, um einen echten Vorteil herauszuarbeiten. Ebenso ist die Informationstiefe über jeden potenziellen Kunden von entscheidender Bedeutung, die bspw. durch ein CRM-System über verschiedene Mitarbeiter hinweg zentralisiert optimiert werden kann.

Der Aufbau einer persönlichen Kundenbeziehung zu jedem einzelnen potenziellen Kunden also ein wesentlicher Einflussfaktor zur Gestaltung des Akquisitionserfolges.

Investitionsgüter-Konsumgüter-Investitionstiefe-im-VergleichQuelle: FourManagement GmbH

 

Arten der Akquisition:

Grundsätzlich gibt es 2 Arten der Akquisition: die „Kalte“ und die „Warme“. Von einer „kalten“ Akquisition spricht man, wenn der Kunde bisher keine Beziehung zum Unternehmen hatte, also initial angesprochen wird, oder eine Kontaktaufnahme schon sehr lange zurückliegt, so dass keine anknüpfungsfähige Historie mehr besteht.

Diese Form der Akquisition ist sicherlich aufwendiger und fühlt sich für viele Vertriebler unangenehmer an, als die Akquisition im Kundenbestand („warme Akquisition“). Sie ist aber eben nicht weniger erfolgreich, wenn der Prozess mit einer hohen Qualität vorbereitet wurde und diesem etwas mehr Zeit eingeräumt wird. Die höchsten Erfolgschancen zeigen sich oftmals durch die Symbiose beider Seiten.

Zudem ist die Ansprache von Wettbewerbskunden wesentliche Voraussetzung, den Kundenbestand in schwer umkämpften Märkten substanziell auszubauen. Sei es durch disruptive Technologien oder auch die Globalisierung - die Gefahr der Kundenfluktuation im Bestand wird hierdurch kompensiert.

Darüber hinaus unterscheidet man in eine „persönliche“ Akquisitionsform und die Akquisition über einen Dienstleister. Ein Dienstleister wird in der Praxis genutzt, um Kontakte vorzuqualifizieren, sprich aus „kalten“ Kontakten „warme“ zu generieren, damit ein effizienterer Einsatz der Verkäuferkapazitäten erfolgen kann. Der Einsatz von Dienstleistern (z.B. in Form von Call Centern oder Akquisitionsagenturen) scheidet aber für vorqualifizierte, sprich „warme“ Kontakte aus, da hier ein direkter Kontakt zum Verkäufer etabliert werden muss, um die Kundenbeziehung maximal und förderlich auszubauen.

Ein wesentlicher Faktor zur Entscheidungsfindung ist das Verkaufspotential pro Kunde. Je höher dieses ausfällt, desto wichtiger ist in der Praxis die persönliche Akquisition durch einen Verkäufer. Im Fall von B2B-Produkten bieten sich ohnehin oftmals nur eingeschränkte Möglichkeiten der externen Verlagerung, da die Methode der persönlichen Kundenbindung deutlich mehr überzeugt und damit überwiegt. Ebenso können hierbei bestimmte Mitarbeiter oftmals als Experten für solch investitionstiefe Güter dienen, die etwa im Detail erklärt oder auch mit dem Kunden geplant werden müssen. 

Arten-der-Akquise-Warm-Kalt-Kontakt Quelle: FourManagement GmbH

 

Erfolgsfaktoren der Akquisition:

Der Erfolg einer Akquisition hängt stark von der Vorbereitung der Kundenansprache ab. Nur durch eine gründliche Vorbereitung kann der „perfekte“ Ansatzpunkt für eine kundenspezifische Ansprache identifiziert werden. 

Der „perfekte“ Ansatzpunkt für eine Akquisition generiert sich aus:

  1. der Art der Ansprache (Wie),
  2. der Auswahl der anzusprechenden Person (Wen),
  3. dem Inhalt der Ansprache (Was)
  4. und dem Zeitpunkt der Ansprache (Wann).

Um diesen "perfekten" Ansatzpunkt zu definieren sind Fachkompetenz in Bezug auf Markt und Produkt, eine detaillierte Analyse der Kundendaten sowie eine möglichst umfangreiche Kenntnis der Kundenbedürfnisse unabdingbar.

Gleichzeitig sind Kompetenzen erforderlich, die jeder Verkäufer als Grundausstattung mitbringen und kontinuierlich trainieren sollte:

  • Durchsetzungsfähigkeit
  • Erfolgswillen,
  • Fähigkeit zur Umsetzung des PDCA-Prozesses,
  • methodische Kompetenzen
  • sowie eine hohe Sozialkompetenz im Umgang mit Mitmenschen.

Erfolgsfaktoren-der-Kundenakquise-SweetspotQuelle: FourManagement GmbH

 

Fazit:

Die konsequente Akquisitionsarbeit führt zu strukturierter Marktdurchdringung und erhöht die Wahrscheinlichkeit des Verkaufserfolges. Sie ist ebenso für Marktführer von höchster Relevanz, wie für Unternehmen, die eine solch führende Position erreichen wollen. Denn neue Kunden bedeuten neue Chancen und somit auch ein mögliches Umsatzwachstum. Durch die Aufteilung in einen strukturierten Akquisitionsprozess werden so nicht nur Teilprozesse definiert, sondern die große Herausforderung in mehrere kleine Herausforderungen zerlegt und eine Stringenz in der Durchführung geschaffen.

Wichtig ist , dass sich die inhaltliche Gestaltung stets durch die Art der Akquisition unterscheidet und es ebenso auf die Produkte bzw. Dienstleistungen ankommt. Für die Ansprache kann es so von Vorteil sein, durch die Beantwortung des "Wie", "Wen", "Was" und "Wann", eine solche Akquisition erfolgreich zu gestalten. 

Abschließend ist festzuhalten, dass die richtige Herangehensweise der Kundenakquisition einen grundlegenden Kernprozess in der Vertriebsarbeit darstellt und als eine der Säulen im Vertriebstrichter dient. Ein unterstützender Prozess kann bspw. das Kundenportfolio-Management sein - erfahren Sie mehr dazu und unserem Blogbeitrag zu diesem Thema.

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