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Der Vertriebstrichtereffekt - in 2 Minuten erklärt

von Nina Weigel, 14.07.21 18:46

Der Vertriebstrichter oder Sales Funnel ist eine bewährte Methode, um mit einem einheitlichen und systematischen Vertriebsprozess den Markt durch eine aktive und strukturierte Marktbearbeitung vollständig und prioritätsorientiert zu erschließen. Hierzu wird der bekannte und üblicherweise in horizontaler Abfolge dargestellte Verkaufsprozess in einer neuen Perspektive betrachtet:

Die entscheidende Idee ist hierbei, die einzelnen grundlegenden Prozessphasen (Planung, Akquisition, Angebot und Auftrag) in die Vertikale zu „kippen“. Die Bedarfsfälle, die sich in der jeweiligen Phase des Vertriebsprozesses befinden, fallen in einen (gedanklichen) Trichter.

vertriebstrichter-sales-funnel-bedarfsfälle

Quelle: FourManagement GmbH.

Die Grundidee ist, dass dieser Trichter, der den Vertriebsprozess von der übergeordneten Planung bis zum Auftrag auf eine simple Art beschreibt, „nicht leerlaufen“ darf.

Dies bedeutet, dass der Nachschub an neuen Bedarfsfällen gewährleistet sein muss, um die aufeinander aufbauenden Prozessschritte in der Trichterlogik zu bedienen. Die hiermit verbundene Systematik ist die praxisbewährte Methode des „Vertriebstrichters“.

Quantitative Wirkungsweise

Die quantitative Vergrößerung des aktiv bearbeiteten Gesamtmarktes - die fälschlicherweise sehr oft als einzige Wirkung genutzt wird - erhöht die Gesamtauftragswahrscheinlichkeit. Die Wirkungsweise des Vertriebstrichters verdeutlicht folgendes Beispiel:

Wenn jeder Verkäufer pro Woche einen qualifizierten Lead mehr erzielen kann, als er heute in der Betreuung hat, ergeben sich pro Jahr 52 zusätzliche Kontakte. Hierdurch würde sich der Vertriebstrichter quantitativ erweitern, also die absolute Füllhöhe steigen. Hat dieser Verkäufer nun eine durchschnittliche Abschussquote von 10 %, ergeben sich nur durch die quantitative Anpassung rund 5 zusätzliche Vertragsabschlüsse in einem Jahr.

1 zusätzlicher Lead/Woche ⇒ 52 zusätzliche Kontakte/Jahr
Ø Abschlussquote von 10 % ⇒ 5 zusätzliche Abschlüsse/Jahr
 
fourmanagement-vertriebstrichter-quantitative-wirkungsweiseQuelle: FourManagement GmbH
 

Qualitative Wirkungsweise

Die Verbesserung der Bearbeitungsqualität in allen Trichterebenen, beziehungsweise in allen Schritten des Vertriebsprozesses, erhöht die Gesamtauftragswahrscheinlichkeit. Werden also mehr Kontakte von der Planung in die Akquisition überführt und diese erfolgreicher durchgeführt, also mehr Angebote erstellt (Stichwort: Kundenbetreuung!), verbreitert sich der Vertriebstrichter qualitativ; die Chance auf eine Erhöhung der Vertragsabschlüsse steigt.

fourmanagement-vertriebstrichter-qualitative-wirkungsweise

Quelle: FourManagement GmbH.

Der Vertriebstrichtereffekt

Die einheitliche und systematische Vertriebsarbeit verbreitert den Durchmesser des Vertriebstrichters auf allen Ebenen. Diese ganzheitliche Verbreiterung erhöht den Auftragseingang. Die linke Seite des Charts zeigt die Ausgangssituation bei selbst organisierter und damit eher unstrukturierter Vertriebsarbeit. Aus dem quantitativ begrenzten Gesamtmarkt können nur dann Bedarfsfälle (grüne Kreise) in den Vertriebstrichter „fallen“ und ihn damit auffüllen, wenn der Bedarfsfall bekannt, also der Markt transparent ist.

Ein Schlüssel zum Markterfolg ist also die Kenntnis aller Bedarfsträger am Markt, unabhängig von der derzeitigen Struktur des entsprechenden Portfolios.

fourmanagement-4m-vertrieb-auftragseingang

Quelle: FourManagement GmbH.

Für die Phase 0 (Planung) ist es demnach erforderlich, dass jeder Verkäufer sein zugewiesenes Marktpotenzial transparent gestaltet. Potenziale zur Steigerung des Verkaufsvolumens sind somit die nicht betrachteten Bedarfsfälle (gelbe Kreise), in denen z. B. der Kunde beim Wettbewerb kauft oder der Bedarf gar nicht bekannt ist.

Diese Bedarfsfälle fallen aus dem Trichter heraus (rote Kreise) und werden schließlich zu entgangenen Aufträgen (Lost Orders). Dasselbe gilt für erfasste Bedarfsfälle, die während des Verkaufsprozesses verloren gehen (z. B. Planung geht nicht auf den Bedarfsfall ein, Angebot wird abgelehnt etc.).

Um dem entgegenzuwirken, muss der Vertriebstrichter durch konsequente und durchgängige Vertriebsarbeit auf allen Ebenen verbreitert werden. Die Nachher-Darstellung zeigt den Zielzustand mit deutlich erweitertem Gesamtmarkt (Erhöhung der Quantität) und qualitativ verbesserter Vertriebsarbeit (siehe grüne Erweiterungsflächen). Der Anteil der vom Vertriebstrichter nicht erfassten oder verlorenen Bedarfsfälle kann deutlich reduziert werden. Die Chance, zusätzliche Auftragseingänge zu erzielen, steigt also deutlich an!

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Vorteile und Nutzen des Vertriebstrichters

Die konsequente Umsetzung der Vertriebstrichter-Systematik bietet vier wesentliche Vorteile, aus denen sich jeweils sehr konkrete Nutzen für die Vertriebsarbeit in Ihrem Unternehmen ergeben.

  1. Transparenz
    1. Kenntnis der Kunden- und Marktstrukturen
    2. Kenntnis der Auftragssituation
    3. Leistungs- und Performancebeurteilung
    4. Etablierung Early-Warning-System für Auftragsvorlauf
    5. Last Chances ⇒ Kenntnis und Korrektur der Problemfälle
  2. Vorteil: Analysefähigkeit
    1. Darstellung der Soll- vs. Ist-Situation
    2. Identifikation konkreter Handlungsbedarfe
    3. Situatives Beurteilungsvermögen
    4. Systematische Ausschöpfung der Potenziale
  3. Vorteil: Aktionsfähigkeit
    1. Umsetzung zusätzlicher Aktionen
    2. Zielgerichtete Kommunikation
    3. Erhöhung des Potenzials
    4. Intensivere Kundenbetreuung
    5. Gezieltere Kundenakquisition
  4. Vorteil: Einheitliche und systematische Vertriebsarbeit
    1. Homogenität der Abläufe
    2. Homogenität und Intensivierung der Kundenbetreuung
    3. Umsetzung einer standardisierten Toolbox für den Vertrieb
    4. Basis zur Professionalisierung des Vertriebs

Fazit

Der Vertriebstrichter (oder Sales Funnel) basiert auf eng miteinander verzahnten Wirkungen:

vertriebstrichter-wirkungen-fourmanagement

Quelle: FourManagement GmbH.

  • Durch die Verbreiterung des Vertriebstrichters in der Ebene 0, also der Ebene des Gesamtmarktes, und durch eine konsequente und dokumentierte Erhebung, werden quantitativ mehr Bedarfsfälle in den Prozess des Vertriebstrichters eingebracht. Die Erschließung bisher nicht zugänglicher oder nicht betrachteter Bedarfsfälle erhöht quantitativ den Input in das Trichtersystem.
  • Die konsequente und strukturierte Bearbeitung des Vertriebsprozesses entlang des Trichters erhöht die Arbeitsqualität und somit den Vertriebserfolg. Ein Beispiel hierfür ist der sinnvolle Einsatz der Kapazität des Außendienstes mit Hilfe einer Besuchsplanung. Die Reisezeiten können für Nachfass- oder Wiederholungskontakte sinnvoll genutzt werden.
  • Mobile Anwendungen moderner CRM-Systeme (Customer Relationship Management) unterstützen den Außendienst dabei und minimieren administrativen Aufwand. Zum Beispiel können für das Team wichtige Informationen eines Termins bequem per Spracheingabe diktiert werden. Durch entsprechende Automatisierungen werden Workflows ausgelöst, die anschließende Aufgaben direkt an den Innendienst zur Bearbeitung weitergeben, während der Verkäufer sich noch auf der Rückreise befindet.
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  • Die Transparenz und Arbeitssystematik gewährleistet, dass durch regelmäßige Soll/Ist-Vergleiche eine aktive Steuerung und Nachregelung bei Zielabweichungen stattfindet. Dieser Steuerungskreislauf (Plan-Do-Check-Act), im Rahmen einer Selbststeuerung und -optimierung sowie als Basis für Gespräche mit einem Sparringspartner oder im Team, ermöglicht ein zielorientiertes Vertriebsmanagement.

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