Der Akquisitionskreislauf - 3 Schritte für mehr Struktur

Anschließend an unserem Grundlagen-Blog zur Kundenakquise, möchte wir Ihnen heute den Akquisitionskreislauf vorstellen. Der Akquisitionskreislauf besteht im Wesentlichen aus drei Schritten: der Vorbereitung, der Durchführung und der Nachbereitung. Die verkaufsbezogene Marktanalyse und -planung bildet die Basis für die Vorbereitung der Akquisitionsstrategie für jeden potenziellen Kunden.

Die Vorbereitung umfasst im Einzelnen folgende Arbeitsschritte:

• Datenanalyse
• Ableitung Bedarfe
• Festlegung kundenspezifische Akquisitionsstrategie

Die Durchführung der Akquisition kann folgende Aktionspunkte umfassen, die je nach Kundentyp, Historie und Anlass entsprechend zu priorisieren und auszuwählen sind:

• Social Netzwerke bspw. LinkedIn, Xing oder auch Instagram
• Anrufe
• Anschreiben, z.B. per Email
• Persönliche Briefe
• (Werks-) Besuche
• Vorführungen
• Messen
• Veranstaltungen
• ...

• Protokollierung des Besuchs/Gesprächs
• Ableitung der Handlungsfelder und Erkenntnisse
• Festlegung der nächsten Schritte
• Datenpflege
• Eckpunkte Agenda Verkaufsleiterbesprechung

Quelle: FourManagement GmbH

Die Akquisitionsvorbereitung

Die Vorbereitung basiert auf einer umfangreichen und bestmöglichen Datenanalyse und -auswertung. Durch die Datenanalyse und -interpretation lassen sich Ansatzpunkte für das Akquisitionsgespräch, sowie der Kommunikationspfad in Richtung Kunden festlegen.

Durch eine gute Datenanalyse sollte sich ein Bild zu folgenden Punkten ergeben:

• der Einkaufsstrategie des Kunden
• der Wettbewerbsaktivitäten
• der Entscheidungsträgerstruktur
• der Akquisitions- und Verkaufshistorie
• der Kundenpräferenzen

Die Kombination dieser Informationen ermöglicht die Hypothesenbildung, was den Kunden „treibt“, sprich, was relevant für ihn ist. Auf dieser Basis wird dann der „perfekte“ Ansatzpunkt in Kombination mit dem oder den Kommunikationspfaden bestimmt.

Quelle: FourManagement GmbH

Hierbei können einige Fragestellungen als Orientierung dienen, um sich im Rahmen der Akquisitionsarbeit auf ein bestimmtes Ziel vorzubereiten:

• Wer sind die Entscheidungsträger?
• Wie ist der aktuelle Bedarf?
• Welche Einkaufsstrategie wird verfolgt?
• Was sind die Kundenpräferenzen?
• Womit war der Kunde in der Vergangenheit unzufrieden/zufrieden?
• Wie sind die gegenwärtigen Wettbewerbsaktivitäten?

Die Beantwortung dieser Fragestellungen unterstützt die zielgerichtete Vorbereitung auf den Kundentermin und schafft die notwendige Transparenz, um die zielgerichtete Kundenansprache zu erarbeiten.

Ebenso kann es von Vorteil sein, ein Stakeholder-Mapping durchzuführen und sich bspw. grafisch klar zu machen wer als Entscheider, Unterstützer, Gegner und auch Anwender involviert ist. Hierdurch können die Rollen insbesondere im Einkaufsprozess auf der Kundenseite bewertet werden.

Zudem sind psychologische Aspekte bei der Akquisition ein wichtiger Baustein.  Fakten (Preis, Produkteigenschaften etc.) werden zwar sehr bewusst bewertet, spielen aber mit nur 10% bis 20% überraschenderweise eine eher untergeordnete Rolle im Verkaufsprozess. Die unbewusste Interaktion ist also wesentlicher Treiber und muss daher möglichst gut gesteuert werden. So sollten persönliche Themenstellungen mit einem potenziellem Kunden oder auch einer ganzen Zielgruppe sukzessive in die persönliche Kommunikation einfließen.

Es gilt, dass Netzwerkpflege mit Psychologie einhergeht und ein erfolgreicher Verkäufer diesen Aspekt immer mit Bedacht berücksichtigt.

Auf Basis der Analyseergebnisse wird letztlich der für den Kunden geeignetste USP (Unique Selling Point) identifiziert, die Angebotsstrategie festgelegt und die Argumentationskette definiert. In Verbindung mit den soeben angesprochenen psychologischen Aspekte sollte auch ein ESP (Emotional Selling Point) festgelegt werden, der über die faktischen Informationen hinaus geht.

Ergänzt wird dieser Rahmen durch die Einbeziehung einer Idee / Story, der Identifikation des Mehrwertes, sowie der Definition des "Türöffners". Wichtig ist, dass die gewählte Strategie beim (potentiellen) Kunden zügig zum Punkt führt und nicht die Zeit des Gesprächspartners vergeudet wird, die als wichtigste Ressource immer knapp ist. Somit ist der Mehrwert klar herauszuarbeiten und damit zentraler Baustein für die Durchführung.

Die Akquisitionsdurchführung

Um die Akquisition effizient zu gestalten ist eine strukturierte Termin- und Routenplanung erforderlich. Die geplanten Termine werden hierzu bspw. wochenweise mit der Verkaufsleitung besprochen und im Vorfeld abgestimmt, um die Prioritäten in Einklang zu bringen.  Diese sollten auf vorher vereinbarten KPI-Vorgaben basieren. Die Verkaufsleitung sollte hier nicht zwingend in der Rolle des Vorgesetzten, sondern eher in der Rolle des Sparringpartners agieren, die mit einem zweiten paar Augen und Ohren zusätzliche Impulse für einen erfolgreicheren Vertrieb liefert.

Ein weiterer Baustein für eine erfolgreiche Akquisitionsumsetzung ist das eigene auf den Gesprächspartner angepasste Verhaltensmuster. Hier geht es darum, das eigene Verhalten an die Spezifika des Gesprächspartners weitgehend anzupassen. Jeder Vertriebler sollte sich mit einer für ihn geeigneten Methodik vertraut machen, die es ihm erlaubt, das Gegenüber ein einem Gespräch zu bewerten und so darauf einzustellen. Eine weit verbreitete und recht einfache Methodik ist z.B. das DISG-Modell, welches Menschen in die vier Verhaltensstile: dominant, initiativ, stetig und gewissenhaft einteilt.  

Das Vorgehen in der Akquisition unterscheidet sich beim Einsatz digitaler Vertriebskanäle insbesondere bei den Ansprüchen an Qualität und Sorgfalt nicht von den analogen Kanälen. Auch wenn hier der potenzielle Kunde nicht physisch besucht wird, stellt jeder Kontakt / TouchPoint über z.B. das Social Selling eine Art eigenes kleines Treffen dar. Wichtig ist hierbei, dass die Kontakte über Inhalte ebenso geplant werden, wie der klassische Vor-Ort-Besuch, nur die Frequenz höher ist  und nicht so in Tiefe gehen muss, wie ein mehrstündiger Termin. In der Durchführung ist ebenso zu beachten, dass über verschiedene digitale Kanäle oftmals auch viele potenzielle Kunden erreicht werden, die sich ggf. in ihrer Segmentierung unterscheiden.

Setzen Sie vermehrt auf eine analoge Routenplanung, kann etwa die Analyse des Verkaufsgebietes mit Geomapping-Tools für Sie von Vorteil sein, um zu visualisieren, wo welcher Vertriebsmitarbeiter zuständig ist, welche Routen sinnvoll sind und ob das Potential eines definierten Verkaufsgebietes genutzt wird. Aus einer Routenplanung folgen so verschiedene Kundentermine pro Woche und Monat.

Beim eigentlichen Kundenbesuch gibt es hinsichtlich Neu- und Wettbewerbskunden unterschiedliche Schwerpunkte, die durch den Verkäufer berücksichtigt werden sollten.

Hierzu zählen für Bestandskunden:

• Aufnahme der Bedarfssituation
• Aktualisierung des derzeitigen Bedarfes oder auch ggf. Produktportfoliobestands beim Kunden 
• Klärung offener Punkte aus Vorterminen
• Durchsprache möglicher Angebote und Anknüpfung an die Historie
• Diskussion der Gesamtsituation beim Kunden
• Produkt- und Service-Neuvorstellungen 
• Bewusste Thematisierung der Kundenentwicklung 

• Aufnahme der Bedarfssituation 
• Aufnahme der Kundenstammdaten zur Erfassung
• Präferenzen des Kunden und der jeweiligen Entscheidungsträger
• Vorstellung des Produktangebots bzw. der Dienstleistungen
• Bereitstellung einer professionellen Akquisitionsmappe und Ergänzung durch digitale Angebote
• Produktvorführungen (auch z.B. Test von Leihgeräten) oder Präsentation der Leistungen
• Vereinbarung eines Follow-Up-Termins und des weiteren Vorgehensweisen

Es ist wesentlich, dass die unterschiedlichen Schwerpunkte durch den Vertriebsmitarbeiter stringent berücksichtigt werden, um alle wesentlichen Besuchsaspekte zielgruppengerecht abdecken zu können.

Die Akquisitionsnachbereitung

Um den Akquisitionsprozess strukturiert und durchgängig zu gestalten ist eine Nachbereitung der Kontakte und Besuche unablässig. Die Nachbereitung sollte idealerweise tagesaktuell erfolgen und nicht länger als 30-60 Min./Tag für alle Kontakte in Anspruch nehmen. Hier geht es nicht darum möglichst viel Text zu verfassen, sondern in Stichpunkten darzulegen, welche wesentlichen Aspekte besprochen wurden und welche Aktionspunkte sich aus dem Gespräch ergeben haben. Idealerweise erfolgt diese Nachbereitung digital und in einer zentralen Ablage (z.B. einem CRM-System), die auch für andere Vertriebsmitarbeiter oder die -leitung zugänglich ist, um nützliche Informationen und Erkenntnisse als Team zu nutzen.

Quelle: FourManagement GmbH

Ein ganz relevanter Zusatznutzen einer guten Nachbereitung ist, dass die Vorbereitung künftiger Besuche vereinfacht wird und offene Punkte, die aus dem Gespräch entstanden sind als To-Do-Liste einfach verfolgt werden können.

Folgende Ziele sollten verfolgt werden:

• Erkenntnisse aus dem Kontakt/Besuch ableiten
• Grundlage für Verkäuferbesprechung erstellen
• Dokumentation offener Punkte
• Standardisierte Dokumentation
• Priorisierung der Ergebnisse

Die Dokumentation sollte in standardisierter Form erfolgen und im Umfang für alle Vertriebsmitarbeiter identisch sein. Auf diese Weise lässt sich die Effizienz in der Umsetzung noch weiter erhöhen.

Fazit

Dass der Vertriebserfolg durch strukturiertes Vorgehen nachhaltig gesteigert wird, sollte durch die Grundzüge in diesem Artikel verständlich geworden sein.

Die konkreten Vorteile lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Klare Zieldefinitionen, d.h. qualitative und quantitative Vorgaben in Bezug auf den Absatz und den Verkaufsprozess lassen sich formulieren und messen
• Besseres Verständnis für den (potentiellen) Kunden, d.h. dass durch die gezielte Vorbereitung und Datenanalyse können der Bedarf und die Potenziale präzisiert werden 
• Stressreduktion für den Vertriebsmitarbeiter, d.h. dass eine gezielte Vor- und Nachbereitung hilft, Fehler zu vermeiden und Erfolgsquoten erhöhen. Ein vorbereiteter und effizienter Prozess führt darüber hinaus zu reduzierten Zeitinvestitionen (bspw. durch die Routenplanung), kann Misserfolge verringern und so die Motivation kontinuierlich steigern
• Optimale mentale Einstellung auf den Kunden, d.h. dass die psychologischen Aspekte unterstützen, sich situativ so gut wie möglich auf das Gespräch einzustellen

Als Kernprozess stellt die Kundenakquisition somit eine der relevanten Erfolgssäulen für den Vertrieb dar. Die strukturierte Vorgehensweise innerhalb eines solchen Kreislaufes zeigt im Detail, wie bei der Akquisition vorgegangen werden kann. Hierbei dient der Vertriebstrichter als gesamtheitliche Klammer um den Vertriebsprozess.

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