B2B-Vertrieb ist Teamarbeit und alle Beteiligten müssen an einem Strang ziehen. Im letzten Beitrag haben wir die wichtigsten Trends im B2B-Vertrieb vorgestellt. In diesem Artikel skizziere ich, wo und mit welchen Methoden Sie konkret ansetzen können, um den Kundenwert, vor allem im Bestand, vollständig auszuschöpfen.
„Wo aber Gefahr ist, wächst das Rettende auch.“ So ließe sich mit Hölderlin zusammenfassen, wie Dr. Gerrit Buß die aktuelle wirtschaftliche Lage und die Bedeutung des Vertriebs zusammenfasst. Unternehmen, die sich der Mission Kundenerfolg verschreiben, werden gut durch unsere von multiplen Krisen geprägte Zeit kommen und gestärkt daraus hervorgehen. Schauen Sie sich jetzt Ihre Vertriebsstruktur genau an, um Potenziale zu heben, die Ihnen in den letzten Jahren möglicherweise entgangen sind.
Wenn Sie sich in ein Auto oder in eine Immobilie schockverlieben, werden Sie Ihr Umfeld schnell begeistern. Um Ihnen Ihre Freude nicht zu verderben, werden sich Freunde und Kollegen mit Einwänden eher zurückhalten. Sie würden diese ohnehin überhören. Ähnlich „betriebsblind“ ticken Organisationen. Mit einem externen Sparring Partner gelingt es daher schneller und besser, den eigenen Vertrieb kritisch zu hinterfragen und zukunftsfähig aufzustellen. Dabei können Sie sich an folgenden Kernfragen orientieren:
Sind Ihre Vertriebsstrukturen und -prozesse auf die gesamte Customer Journey ausgerichtet?
Sieht der technisch orientierte Vertrieb auch die individuellen Anforderungen – sowohl auf Unternehmenseben als auch ganz konkret bei den Personen, mit denen er es zu tun hat?
Fördern Kultur und Glaubenssätze ein offenes Mindset und Veränderungsbereitschaft?
Welche Vertriebskompetenzen müssten Sie fördern, um einen Systemvertrieb aufzubauen und sich vom Produkt- zum Lösungsanbieter zu entwickeln?
Wie stehen Ihre Mitarbeiter zu einer Neuausrichtung des Vertriebs? Sehen sie eher Chancen oder eher Risiken?
Eine groß angelegte McKinsey-Studie1 zeigt, dass eine Bestandsaufnahme leider nicht Kür, sondern Pflicht ist. Mehrere hundert in verschiedenen Wellen befragte B2B-Entscheider machen länderübergreifend keinen Hehl daraus, dass es mit ihrer Treue nicht weit her ist. Mehr als 70 Prozent geben an, dass sie sich nach einem anderen Anbieter umschauen, wenn sie ihre zentralen Anforderungen an die Customer Experience nicht erfüllt sehen oder sie diese als schlecht empfinden. “Sie erwarten fundierte Gespräche mit Anbietern, die ihr Fachwissen über die Herausforderungen ihrer Branche, ihrer Produkte und des Marktes unter Beweis stellen können.” Stattdessen, so die Autoren, falle es vielen B2B-Unternhemen schwer, die Perspektive ihrer Kunden einzunehmen – angefangen von der Sprache bis zur Definition von Erfolg.
Um den Ansprüchen Ihrer Kunden gerecht zu werden, unterziehen Sie Ihren Vertrieb am besten einer strukturierten Analyse. Wir beginnen bei unseren Klienten gerne mit einer objektiven Bewertung der Systeme, Prozesse und Strukturen im Vertrieb. Angelehnt an das EFQM-Modell, ein weltweit anerkanntes Management-Framework, bietet der Performance-Check einen Überblick über das Leistungsniveau aller Dimensionen in diesem Bereich. Das ermöglich Ihnen, Ihre Organisation mit dem Benchmark und mit Wettbewerbern zu vergleichen,
Wenn Sie noch tiefer einsteigen wollen, bietet sich die Funktionsanalyse an. Damit nehmen Sie einen Gesundheits-Check vor, um arbeits- und kostenintensive Prozesse zu identifizieren, die nicht zur Wertschöpfung beitragen. Das können beispielsweise schlecht aufeinander abgestimmte digitale Prozesse sein, doppelt oder gar nicht eingepflegte Kundeninformationen und inkonsistente Arbeitsabläufe aller Art. Ob ein Hin- und Herspringen zwischen verschiedenen Aufgaben oder nicht relevante E-Mails, die den technischen Vertrieb daran hindern, sich auf seine Angebote zu konzentrieren: In jedem Unternehmen identifizieren wir mit der Funktionsanalyse Optimierungspotenziale.
In einem nächsten Schritt ermitteln wir die Veränderungsbereitschaft Ihrer Vertriebsteams. Dazu haben wir die Ŝanĝo-Analyse® entwickelt, die sich in der Praxis bewährt hat. Angesichts vollkommen veränderter Ansprüche der Ansprechpartner im B2B in Märkten mit erklärungsbedürftigen Produkten ist den Mitarbeitenden nur allzu klar, dass sich im Vertrieb etwas ändern muss. In Einzelgesprächen stellen wir jedoch häufig fest, dass der und die Einzelne den Ball eher bei den Kolleginnen und Kollegen als bei sich selbst sehen. Die Analyse basiert neben den Interviews auf einer anonymen Onlinebefragung. Sie vermittelt ein präzises sowie ausdifferenziertes Bild der Veränderungsfähigkeit und -bereitschaft Ihrer Organisation.
Im Vertrieb macht das Vergütungssystem häufig wenig Lust auf Veränderung: Wer es gewohnt ist, Jahr für Jahr ein hübsches Sümmchen an Provision nach Hause zu tragen, ist wenig geneigt, sein Kundenwissen mit anderen zu teilen. Es kommt sogar vor, dass sich zwei Einzelkämpfer aus verschiedenen Tochterfirmen eines Unternehmens bei einem Bietergespräch treffen oder der Ansprechpartner auf Kundenseite en passant erwähnt, dass bereits ein Angebot des Unternehmens vorliegt. Wer hingegen keinen Anreiz in Form einer Umsatzbeteiligung hat, arbeitet lieber seinen Schreibtisch leer, statt aktiv Produkte aus anderen Bereichen der Unternehmensgruppe zu platzieren.
Der technische Vertrieb neigt dazu, Produktwissen zu über- und Soft Skills zu unterschätzen. Mithilfe einer Kompetenz-Matrix können Sie die Vertriebskompetenzen in Ihrem Unternehmen systematisch erfassen. Ein Abgleich mit den künftigen Anforderungsprofilen gibt Ihnen wertvolle Hinweise für Ihr Talentmanagement sowie erforderliche Schulungen und die Recruiting-Strategie. Als dritte Säule einer umfassenden Standortbestimmung machen die Kompetenzanalyse und Maßnahmen, die Sie daraus ableiten, noch einmal klar, worum es künftig gehen wird: als Systemvertrieb individuelle Lösungen zu entwickeln sowie anzubieten und sich so als strategischer Partner unentbehrlich zu machen.